「AppBank のビジネスは特定企業や人材への依存度が高すぎ!」大人の社会科見学 第一回 パート2

2008年の10月にAppBankは始まりました。それから約6年、どのようにしてAppBankが育ち、AppBank Storeを運営し、マックスむらいを生みだしたのか。

この記事では、AppBankを始めた宮下泰明(@appbank)が「大人の社会科見学 in AppBank Store 新宿」でした話をまとめています。

パート1は下記よりご覧頂けます。
「AppBankの歴史とマックスむらいの誕生」大人の社会科見学 第一回 パート1

この記事はパート2。事前に募集した質問について、次々と回答しています。

質問1-1. AppBankはどのようなビジネスをしているのか

一つ目は、AppBankのアプリやサイトを認めてくれているお客さんに向けたビジネス。商品を買ってもらう AppBank Storeがあります。

次に企業様とのビジネス。アプリやサイトに広告を出していただく、例えば、AppBankで表示するバナー広告を販売したり、広告費を頂いてアプリの紹介記事を書く「記事広告」を販売したりしています。

他にもAppBank Gamesはもうすぐトキノラビリンスというゲームを出しますよね。広告ネットワークのAppBank Networkというものもあります。僕らのいるiPhoneの世界が盛り上がるためには、アプリの開発者、開発会社さんにお金を還元していかないといけないと考え、AppBank Networkという広告ネットワークを作りました。アプリの中にある小さな横長のバナー広告がありますよね。あれがクリックされることで、広告主(広告を出す人)からアプリの開発者さんにお金が入るような仕組みです。

広告が利益の花形です。売上では、AppBank Storeも捨てたもんじゃないくらい結構なものです。

AppBankではどのようにアプリを選んでいるのか

編集長が5割を決めています。ライターがのっているかどうかで、残りの5割が決まります。編集長は「iPhoneユーザーに対して、このアプリを紹介したい」「こういうトレンドがきているから、こういうアプリをだしたい」というように選びます。もしくはライターが、「これっていい」って思って選びます。

「これを伝えたい」というワンメッセージが見つからなかったら書きません。ワンメッセージ見つかるまで考え、そのメッセージだけが伝わる記事を書きます。記事で伝わるメッセージは1つだけです。いいところはこれ、悪いところはこれ、というように細かく並べても、読み手には何も伝わりません。

インターネット上に数多く存在する記事の中から、自分が書いた記事が選ばれるというのは、とても幸せなことです。なので、ワンメッセージをちゃんと伝えるようにしましょうと。そのワンメッセージを伝えるために、記事の8割を使います。残り2割で最低限伝えたいことを書きます。「このアプリを楽しむ要素はここです!」「あなたはまずインストールしたらここで楽しんでください」と書くようにしています。

ちょっと悪いところがそのアプリにあったとしても、理解に努めてもらうようなことは行いません。まずはアプリを楽しみかたを理解してもらってから、がAppBankの基本的なスタンスです。人はそんなに優秀ではないし、頭に余裕があるわけでもないし、時間に余裕があるわけでもないと思います。なので、インストールしたあとに使いにくいと思ったとしても、よいところを先にわかっていれば「まぁいいっか」となると考えています。この「まぁいいっか」と思ってもらえるように、よいところを一つ伝えましょうと。「いいところはここと、ここと、ここと、ここと、ここです」という記事を書いたとしてもポイントが分散し、アプリを楽しむ読み手が減ってしまいます。

理解してもらいたい一番大事なことが見つかったら、AppBankでは記事を書くというようにやっています。

質問1-2. AppBank Storeが他のアクセサリーショップと異なる点は何か

500円の違いだったらAppBank Storeで買う

パズドラタッチペンという商品を知ってますか。あの商品は、Su-Penで有名なMetaMoJiという一流メーカーとAppBankが一緒に作ったものです。Su-Pen製作チームの岩田さんが、「宮下さん、次はSu-Penの安いやつ作りたいんですよね」と僕に聞いてくれました。そこで僕は岩田さんに対して、「ドロップみたいなのつけて下さい。パズドラっぽくないですか」ってお伝えしました。それで完璧なものが完成したので、「これ売れますよー」って盛り上げてきたものです。

AppBank Storeではパズドラタッチペンは2000円で販売されています。でも、例えばビックロで1500円で売っているとします。AppBank Storeで買うという人、ビックロで買うという人、いらっしゃると思います。みなさんならどちらで買いますか。この質問を、社会科見学(中高生向け)でAppBank Storeに来ている子どもたちに聞いてみました。すると、ビックロを選ぶのは半分以下でした。「500円差だったらAppBank Storeで買いますよ」って言ってくれます。僕達のやりたいことは、これです。

満足の尺度って数字だけではない

AppBank Storeへ来ることがまず目的になったら嬉しい。そうなったら、AppBank Storeの勝利だろうなと思うんです。

人はそこまで理性的な生き物ではないと思いますし、満足の尺度って数字(価格)だけではないと思うんですね。「やっぱりAppBank Storeで買わなくちゃだめだろ」って思ってもらうにはどうしなくてはいけないのか。商品をAppBankではじめて知ってもらうにはどうすればいいか。どのように接客し、案内をすればよいかを常に考えています。そんなに人は価格で吟味しないだろうと僕は思っています。特に、景気のいい今はその傾向が強い。そしてその景気とAppBankは合っているだろうなって思っています。

AppBankのお客さんの8割は、店員の話を聞いてくれる

「他のお店とAppBank Storeが異なる点」をもう少し挙げていきます。まず、iPhone関連の周辺機器というショップをつくったのはAppBankです。この業態を作ったのはAppBankで、先行者として価値があるというのはありますよね。

お客さんも違います。普通のお客さんは、店員がやってくると逃げますよね。でも、AppBankにくるお客さんの8割は、店員の話を聞いてくれるのです。すごくないですか。お店に来て、話を聞いてくれるんですよ。他の小売店には絶対にないですね。Apple Storeでも半分くらいは逃げるのではないかと思います。これはアドバンテージだと思っています。

なぜ店員の話を聞いてくれるのかというと、AppBankを読んでくれているからです。AppBankで動画や記事を読んでいる定員とお客さんが、その場で会っているわけです。お客さんが「この商品、記事で読んだよ」と語ると、店員さんが「マックスむらいさんが紹介してましたよね」と返してくれます。この会話があるだけで、この商品の価値って全然違いますよね。例えば、インターネットで安く探して買うのとは全然違うんですよね。

手に入れてもらって「やっぱりそうだった」と思ってもらうことが大事だと考えています。それがそのまま持続してくれると最高です。なぜなら、別の商品についてAppBankで読んで、お店に足を運んで、それを買って使うというイメージがその人に定着するからです。この「使った瞬間のイメージ」を作れるところが、AppBankが他のお店とは違うところだと思います。価格だけではない価値がある、ということをやっています。

質問1-3. AppBank Storeに来店するお客さんの動機について

AppBank Storeに来てくれることそのものが目的になるのが一番嬉しいです。「AppBankにあったやつ欲しいな」と思ってもらえることも嬉しいです。目の前を通り過ぎたから入店した、デートでやってきた、もいいですね。「フィルムを無料で貼ってくれる」も嬉しいです。

ちょっとフィルムについて自慢させてください。AppBankは「フィルムの貼る代金を頂きません」というサービスを行っています。3月は7店舗で17,000枚、4月は15,000枚貼りました。フィルムそのものも無料で提供しています。貼る代金は無料です。無料でプレゼントするフィルムもありますが、17,000枚のうち、無料フィルムの割合は11%くらいしかありません。多くの人は、有料の強化ガラスフィルムか、マックスむらいフィルムを貼らせてくれます。無料フィルムだったら今日貼って、明日破れたら、明日も貼らせてくださいというご案内をしています。このフィルム貼り数が、他のお店とは圧倒的に違うところで、支持頂いているところでもあると思います。

質問2. AppBankの社員はなぜ「マミルトン」みたいに名前がついているのか

マミルトンは、彼女が入社前からもっていたtwitterのアカウント名そのままです。スプリングまおさん、えがくさんもそのままです。マックスむらいは僕が用意しました。

ライター名をつけている理由は2つあります。1つ目は、インターネットで名前が出るのはまだリスクだからです。AppBankのライターは、全員ライター未経験者です。元々ライターをやっていた経験のある人を雇うということは少ないです。ライター経験もなく、インターネット上で活動することも始めてとなると、事故が発生する可能性もあります。AppBankにいると多くの人に見られることになります。それによるリスクがあると思うので、名前をつけました。

としくん(@toshism0331)には、「ライター名はこれからのAppBankを作ってくれそうだ」と感じる名前にしてくれと伝えています。今までと同じような感覚で名前をつけるのはやめてほしいと。そして、読者から愛される名前にしてくれというのが2つ目。最もダメなのは、AppBankの人間が内輪で盛り上がるような名前。それは絶対になしにしてくれと伝えました。

「マックスむらい」という名前

次に、「マックスむらい」をどうやって名付けたかの話をします。

AppBankで一人で記事を書いていたころ、マックスむらいさんがこちらを見ていたので「とにかく記事を書いて欲しい」と記事を書いてもらうようお願いをしました。その時につけたのが「エントリーポストマン」という名前です。AppBankは記事を量産すれば勝てると思っていたので、当時のマックスむらいには記事(エントリー)をたくさん公開(ポスト)する人(マン)になってほしいとお願いしました。これが「エントリーポストマン」の由来です。そうして、AppBankのエースライターとして、バカみたいに記事を書いてくれました。

当時、AppBankはバカだと思ってもらいたかった。それをマックスむらいさんは体現してくれて、お下品な記事、アホみたいな記事、下ネタ、頭の悪い記事をたくさん書いてくれました。だから、当時のエントリーポストマンの記事を見ても、今のマックスむらいではありません。「こんなのマックスむらいじゃない!」と子どもたちが逃げ出すような、そんな記事を書いてました。彼はプロです。

AppBankを作った当時の僕達がやりたかったのは、Windowsユーザーに愛されて、多くの人にアホだって見下されることでした。Windowsユーザーに、「こいつらダメだ、俺たちが教えてやらないとダメだ」と見下されることをやりたかったんです。それをエントリーポストマンは完璧にやってくれました。そんなエントリーポストマンを完璧にやっていく中で、彼はテレビに出始めました。お願いランキングに出演した時は「アプリマスターむらい」と呼ばれてもいました。女子大生にうへうへ言いながらアプリのプレゼンをしてた。

そしてパズドラが出てきました。パズドラがリリースされる3週間前に、山本さんが僕のところに持ってきてくれました。最高のゲームだったので、「山本さん、これ完璧です。僕はパズドラというものを贔屓(ひいき)しまくります。AppBankはパズドラと心中する気だ、あのサイトはクソだ!と言われても、黙らせてやる!と言うくらいの気持ちでやります」と伝えて、それからパズドラを取り上げはじめました。

パズドラは支持され、すぐに1位になりました。そんなある時に、マックスむらいさんがパズドラを始めてくれたんですね。その頃までは僕が記事を書いていたのですが、この人なら僕よりも多くの人に影響を与えてくれるなと思って、記事を書いてとお願いしました。その時はマックスむらいではなくエントリーポストマンだったので、マックスむらいと比べると、もうちょっとお下品でした。

新しいiPhoneの発売日には、「エンシェントドラゴンナイトむらい」になりました。ダンボールでできた鎧を着て、その姿で大江戸線に乗って銀座に行き、その姿でガンホーに行き、「どやー!」とやっていました。

参考
エンシェントMAXむらいは魔法少女ヘラと共にiPhone5を求め、アップルストア銀座に。 ~絶対諦めない。2012秋~
【パズドラ行列】iPhone 5 行列なのでガンホーに突撃!その時、iPhone 5 もめん出現!!!
【銀座の行列】iPhone 5 の行列に並んでいる人たちをマックスむらいがレポートする。

その次の転機は、ゼウス降臨のツイキャスです。本当に多くの人が観てくれました。「生放送いけるじゃん」と思いました。そこで、Ustreamとドワンゴさんに対して、生放送をやりたいと相談をしました。お金ないので設備や人員など全部用意して欲しいともお願いしました。その結果、ドワンゴさんから快諾を頂いたんですね。「やった!一流企業が僕らの生放送をやってくれる!」ということで、気合いが入ったんです。そこでまた新しい名前を考えて生まれたのが「マックスむらい」です。

【むらい】はキラーワード

イケてる、分かりやすい名前にしようと思っていました。まず「むらい」は絶対に入れたいと思っていました。当時からAppBankでは【むらい】という記事を書けば閲覧数が増えることがわかっていた。その上で、何かもう1個付けないといけないなーと思っていた時に、記事に「スキルマックス」など「マックス」とついているとよく見られることに気がついたんです。それで「マックスむらい」。パズドラユーザーに中高生が多いので、漢字を使いたくなかったというのもあります。

生放送で読まれやすいように、Tシャツも用意しました。まず、とてつもなく格好わるいシステムフォントを使いました。生放送ではバストアップが多く映るので、名前をできる限り上の位置に置いた。ガンホーさんに許可を頂いて、背中にパズドラのモンスターをプリントもしました。

すると、マックスむらいは五右衛門降臨ダンジョンで早くも奇跡をおこした。ニコ生でありえない程の奇跡をおこしました。その後も、ニコ生のあらゆる記録を塗り替えていきました。もちろんドワンゴさん、ガンホーさんのおかげというところは非常に大きい。だけどもマックスむらいも、ものすごい仕事をしました。

マックスむらいの今後ですが、新宿のご当地キャラになるという夢があります。多くの人にとっての新宿は「通過する町」になっていますが、足を止めてもらいたいと思っています。あわよくば、東京オリンピックにいっちょ噛みしたいなーというのもあります。

質問3. AppBankで成功したと思えたイベントはどのようなものか

マックスむらいのお披露目をした最初の二コ生は、会社の転換だったと感じています。

iPhoneに乗っかって商売していたところから、自社のコンテンツで、自分たちでトレンドを作ることができるようになりました。AppBankを作った時からマックスむらいは最終兵器だと思っていて、彼を出せば、世の中に絶対に影響を与えるなと思ってました。そして、それがニコ生。トレンドに乗る会社から、トレンドを作る会社に変わりはじめたという意味で、AppBankとしては大きな転換点でした。

質問3-1. これからやってみたいイベントは何か

料理対決をやりたいですね。速水もこみちさんと対決したいですが、無理かなとは思っています。僕がすきな食戟のソーマの作者(佐伯俊さん)と戦うか、陳建一さんのような料理の鉄人と戦うか、でしょうか。料理が上手な人と、料理の上手なセコンドを付けたマックスむらいが戦うということをやりたいと思っています。

今お客さんに安心して見せているもから、ちょっとジャンプするぐらいのイベントはやりたいと思ってます。一昨年のAppBankだと、速水もこみちさんとの料理バトルはできないと思います。でも、今だったらいけるなじゃないかと思います。今AppBankをみてくれているお客さんに対して、「それ違うだろ」思われる割合が2割から3割あるような、ギリギリまで攻めたイベントをやりたいなと思っています。

質問4. AppBank のビジネスは特定企業や人材への依存度が高すぎじゃないか

「(質問全文)企業としてはパズドラのガンホー、iPhoneのAppleなど。社内の人材としては代表取締役のマックスむらいさんへの依存度が高く、貴社の経営状況が、特定企業や人材に左右されやすい環境にあると思います。そのため、経営を安定させるために、特定企業・人材への依存度を下げて、様々なポートフォリオを組める事業体になる必要があると思います。経営の安定化に対して、貴社が考えている依存度の低下のための施策を教えて下さい。例えば、Android向けのグッズを取り扱う、マックスむらい以外の新たなヒーローの確立などがあるかと思います。」

依存度を更に上げる

AppBankは、特定の企業や人材への依存度が高い状況にであることは事実です。これはAppBankが始まって以来、常に言われ続けてきたことです。初期は「iPhoneがなくなったら潰れるよ」と言われ、「パズドラなくなったら…」と言われ、今は「マックスむらいがいなくなったら…」と言われています。これは事実です。この状況において、ご質問にある「経営の安定化」に対して何をしているかというと、「依存度を更に上げる」ということをしています。これが一番正しい戦略だと思っています。そして、依存した結果どれだけの成果をあげられているかについて、とにかくシビアに考える、ということをしています。

お客さんに対してむらい的バズーカを発射したとして、当たったか外れたか等はシビアにみています。それだけでなく、ぶつかった時に起こる爆風の大きさとか、当たったお客さんがどれぐらい吹っ飛んだのかとか、衝撃音にどれだけの人が気がついたのかとか。そういったものをよく観察するようにしています。僕には会社をこうしたいというビジョンはありません。野心もないし、偉くなりたいもないし、お金持ちにもなりたくないんです。自分のやったことが世の中に対してどんな影響があったのかだけを考えています。マックスむらいを世の中の人がどのように認めてくれたのか。そこは常に確認したいし、より高めていきたいです。

話を元に戻しますが、集中すること、依存度を上げることがリスクヘッジだと考えています。逆に、依存度を下げて分散すると、分かりにくくなるというリスクが発生します。会社が発信できるのはワンメッセージだけだと思います。そして、ワンメッセージから派生される何かをどんどんと広げていくんです。例えば「マックスむらい」というワンメッセージがありますが、その派生として生写真を出しました。外からみれば、「何がしたいの?」だと思います。マックスむらいをアイドルと勘違いしてるのでは?と。でも、10枚のおっさんの写真が1500円で買ってもらえる可能性を感じていたので、ギリギリまで攻めました。そしたら買って欲しい層に見事に当たりました。次に今はタオルを作っています。普及品を作ってみるという挑戦です。「次はこれならどの層に売れるかな?」と思いながら次の企画を考えています。

でも、AppBankは常にやることが変わる

まず、自分たちが出したモノにお客さんがどうリアクションしてくれたのかを確認します。次に、響いたお客さん達をどこに連れて行こうかなと考えます。その精度や規模をどんどん高めていくというのが僕の仕事です。そのため、AppBankは常にやることが変わります。自分たちの手法が時代に合わなくなったらまた変えます。時代が変わるギリギリのところを見ながらやっていくというのがAppBankのやり方かなと思っています。わかりにくい会社にはしたくないなと思っています。この考え方でやってきたので、AppBankがやれることはどんどんと変わってきました。「iPhoneがなくなったら潰れるよ」と言われていた頃もありますが、今は「iPhoneだけの会社ではない」と言って頂けるようにはなったので、この考え方は合っているのではないかと思っています。

マックスむらいだけではなく、それを支えるチームもむちゃくちゃすごい。パズドラ攻略サイトが何億回も毎月閲覧されているのは、アプリ担当のスプリングまおさんがいたり、記事を書く人がいたりと、パズドラ攻略サイトを支える人たちがいるからです。AppBankはマックスむらい一人で日本一や世界一になっているわけではありません。今みなさんと一緒にいるAppBank Store 新宿だって、マックスむらいだけでできているわけではありません。小売業はインターネット上でのビジネスと全く異なり、本当に怖いビジネスです。在庫抱えるビジネスは大変なことばかりでしたが、それを支えてくれるチームや店員のみんなのおかげで、なんとか商売が成立しています。

変わるというところで言うなら次は「マックスむらいのやきとり屋」をやってみたい。たぶん、お客さんも、AppBankのスタッフもついてきてくれると思います。「そんなのAppBankじゃない!」と言われたとしても、ついてきてくれると僕は思ってます。マミルトンカフェでもついてきてくれると思います。でも、「iPhoneをやっているからAndroidをやろう」という安易な考え方は絶対にしません。Androidのお客さんがAppBank Storeにたくさん来て頂いているのは知っていますが、3ヶ月に1回新しい端末がでるもののケースを作っても絶対に儲からないことを知っているからです。僕は無理がある商売は(こちらが疲弊するので)絶体にしません。お客さんと一緒に、商売が成り立つ形でやっていきますというのがAppBankの考え方です。

パート3はこちらから
「AppBank を始める時、自分たちで商売が作れると感じた」大人の社会科見学 第一回 

パート1はこちらから
「AppBankの歴史とマックスむらいの誕生」大人の社会科見学 第一回 パート1

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